方永飛：新營銷時代，如何思考這種營銷技術(shù)呢？

我們再回到1960年，密歇根州立教授麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷》那本書里面提出了營銷的四大組合，我們今天所有做營銷的人都還是在沿著這條路前進。1960年，麥卡錫教授提出的4P理論，4P營銷組合，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。他說我們今天做業(yè)務(wù)，我們就研究這四件事情就可以了，你不要淹沒在那些無謂的方面。

1967年，菲利普·科特勒，現(xiàn)代營銷學(xué)之父，把它收納進《營銷管理》那本書（商學(xué)院、營銷學(xué)院必讀書目），1967年把4P營銷組合放在里面，菲利普·科特勒還是寫了很多很偉大的書，營銷3.0、營銷4.0，營銷3.0就是從價值到價值觀的營銷，營銷4.0就是數(shù)字化營銷，前兩年推出的營銷5.0是專注于不斷增長的營銷技術(shù)。

我們今天是一個新營銷時代，如何思考這種營銷技術(shù)呢？

舉個例子，比如做抖音，如果把所有的目標客戶和客戶進行分析，會分成五個段位：A1、A2、A3、A4、A5，A1就是看了1次，A2是又看了，A3是愛了，它有動作，對商品有主動行為，點贊或收藏或轉(zhuǎn)發(fā)或購買，A4是買了，A5是又買了。

這里的關(guān)鍵是什么呢？抖音官方對外的宣布說，原來最關(guān)鍵的是A3，在抖音里種草A3，才能讓不確定的生意變得確定。

我們來看抖音官方給出的數(shù)據(jù)，A3帶來了爆品的確定性，爆品比非爆品，GMV的差距是152倍，A3貢獻了一半的生意，A3的客單價比A1的高1.7倍，A3的轉(zhuǎn)化率是A1的36.5倍，是A2的5.7倍。抖音的官方信號給了我們一個重大的提醒，在哪里？叫鎖定A3，這個成為抖音的非常重要的一個概念。這就是我們今天必須要去思考的，結(jié)構(gòu)化分析以后，對所有人群進行分類以后的精力聚焦的問題。

這叫竅門，這個竅門源于什么？源于1898年有一個美國著名的管理學(xué)家，這個人叫劉易斯，劉易斯在1898年就給我們講了一個經(jīng)典的理論，叫AIDMA理論，今天仍然沒有離開這5個步驟，叫吸引注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶、產(chǎn)生購買行動，整個營銷就是5個步驟。

怎么吸引他的注意？怎么引起他的興趣？營銷就是一次一次的重復(fù)，營銷的本質(zhì)就是重復(fù)，第一次吸引他的注意，第二次引起他的興趣，第三次，第四次，第五次，他就記住你了，留下記憶了，到第八次第九次他有需求了，就想起你了，就產(chǎn)生行動了，這就是AIDMA法則。

所以我們在整個營銷和業(yè)務(wù)邏輯當(dāng)中，我們要注意，我們有4個P，我們有5個步驟，這是一個關(guān)鍵，這叫結(jié)構(gòu)，否則我們都不知道怎么做業(yè)務(wù)。做業(yè)務(wù)失敗是一個企業(yè)最根本的失敗，因為業(yè)務(wù)失敗代表現(xiàn)金流枯竭。

我們今天看看這些飲料，有脈動，有保礦力、水特、尖叫、紅牛，看最右邊，這飲料叫“一整根”，一下子就吸引注意了，其他人說有人參，看不見，你看這個是可以看見的，一根那么長，這叫一整根，這是3個90后唐飛、孫澤、李志強，一年做了1個億，一年賣1000多萬。輕養(yǎng)生的概念，多少錢一瓶？19.9塊，也還好，畢竟里面有一根，其他的飲料說我這里面含了人參，誰知道有沒有？老子沒有看到，所以一整根一下子就引起注意了，它的情緒創(chuàng)造過程越來越直接，這個鏈條這個過程越來越短，就帶來了一個巨大的商業(yè)價值，速度非?？?。

本文節(jié)選自方永飛2023年開放的力量年度演講。

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