隨著數(shù)字經(jīng)營與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐步融合,公域生態(tài)與私域陣地的不斷交匯,中國企業(yè)正在進(jìn)入全域經(jīng)營階段。經(jīng)營模式改變的背后,不僅僅是思維模式的迭代,更需要企業(yè)在硬核實(shí)力上不斷進(jìn)化。
近期,騰訊發(fā)布了《全域經(jīng)營組織與人才洞察報(bào)告》,首次全面描繪了全域經(jīng)營人才體系,為企業(yè)提供了一份全域經(jīng)營組織與人才全景圖,并針對(duì)組織變革、人才缺口和人才培養(yǎng)的痛點(diǎn)給出了策略和路徑建議。
讓我們一起來學(xué)習(xí)這份報(bào)告。
01:什么是全域經(jīng)營?
全域經(jīng)營是指企業(yè)以數(shù)字化為手段,以客戶為中心,整合線上線下場(chǎng)景,整合公域私域觸點(diǎn),從而進(jìn)行一體化經(jīng)營的一種經(jīng)營模式。
02:全域經(jīng)營大勢(shì)所趨
報(bào)告明確指出,全域經(jīng)營是大勢(shì)所趨。
從外部來看,消費(fèi)者鏈路日趨分散,用戶注意力逐漸短缺,企業(yè)觸達(dá)用戶的難度不斷增加,因此,企業(yè)必須建立能夠連接全域用戶的觸點(diǎn)矩陣,能夠重復(fù)多次且長(zhǎng)期地觸達(dá)和經(jīng)營用戶。
從內(nèi)部來看,公域平臺(tái)流量見頂,企業(yè)獲客成本不斷上漲,但轉(zhuǎn)化效果并不理想,精細(xì)化營銷、提升用戶的全生命周期價(jià)值就成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的核心手段。
令人激動(dòng)的是,這與方永飛老師的全域經(jīng)營理論不謀而合。在過去的兩年里,方老師在光華大增長(zhǎng)營、光華科研院的課堂上不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)一定要做全域經(jīng)營,一定要回歸生意增長(zhǎng)的本質(zhì),一定要以消費(fèi)者為中心,深挖用戶全生命周期價(jià)值,并為學(xué)員梳理出了全域經(jīng)營流量矩陣圖,已經(jīng)幫助近千家企業(yè)布局全域、贏在全域、逆勢(shì)增長(zhǎng)。
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03:全域經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)
全域經(jīng)營作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán),越到后期越是一個(gè)典型的自上而下的“一把手工程”,從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù),從人才到流程,無不牽涉其中。
(1)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)
全域經(jīng)營的落地過程不可能一蹴而就,往往需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)流程、組織能力和人員結(jié)構(gòu)等,大量的資金投入和漫長(zhǎng)且痛苦的轉(zhuǎn)型周期對(duì)戰(zhàn)略決策者而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
在接受調(diào)研的企業(yè)中,近四成企業(yè)面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)。某快餐連鎖營銷中心負(fù)責(zé)人表示:“整個(gè)全域建設(shè)和認(rèn)知的形成都涉及到比較長(zhǎng)的周期,它就需要非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決策去支撐、去推動(dòng)……”
如何在投入期堅(jiān)定戰(zhàn)略?
如何在降本增效的基調(diào)上積極轉(zhuǎn)型?
如何抵御全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的陣痛?
……
都是決策者需要面對(duì)的問題。
(2)數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)
企業(yè)的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)不僅在于技術(shù)壁壘,更在于組織內(nèi)部。相當(dāng)一部分企業(yè)內(nèi)部存在數(shù)據(jù)豎井,數(shù)據(jù)共享不暢,數(shù)據(jù)不一致等問題,如何將企業(yè)自身與外部公域平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)打通并整合,是一個(gè)巨大的難題。
(3)協(xié)同挑戰(zhàn)
落地全域經(jīng)營最大的阻力在于跨部門利益協(xié)同。品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷商、市場(chǎng)部和品牌部、總部和區(qū)域之間利益協(xié)同困難,用戶資產(chǎn)難以共享……如此種種,皆會(huì)成為員工抗拒全域經(jīng)營的原因。
(4)人才挑戰(zhàn)
全域經(jīng)營是一場(chǎng)深刻、復(fù)雜、長(zhǎng)期的變革,不僅需要推動(dòng)全域經(jīng)營發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)崗位,還需要加強(qiáng)組織鏈接和提升效率的協(xié)同崗位。
報(bào)告中多次提到人才短缺問題:“30%的企業(yè)認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無法適配企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展需要”“很缺用戶運(yùn)營的人才,而且缺乏數(shù)字化、智慧零售相關(guān)培訓(xùn),人才獲取主要靠外部招聘”等。
組織通則全域通,人才興則行業(yè)興。全域經(jīng)營需要扎實(shí)的人才技能、大量的復(fù)合型人才和豐富的人才儲(chǔ)備。
如何識(shí)別適合全域經(jīng)營的關(guān)鍵人才?
如何找到有效的全域人才培養(yǎng)路徑?
全域人才崗位該如何配置和考核?
……
這些問題都亟須解決。
可以肯定的是,全域經(jīng)營作為新興事物,而且是涉及企業(yè)全員的綜合復(fù)雜性變革,“摸著石頭過河”是大多數(shù)企業(yè)的常態(tài)。
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