深入顧客心智,清晰企業(yè)定心之路——《定位》讀書會活動報道

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20多年前,美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章,總標(biāo)題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后,引起全行業(yè)的轟動,定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狒[話題,經(jīng)作者之手送出的文章就達12萬份之多,由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。

而企業(yè)只有采取科學(xué)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌定位、 企業(yè)定位,才能生產(chǎn)出更符合潛在用戶需求的產(chǎn)品,并有效的實施整體營銷活動,使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值的位置,最終贏得市場,實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。基于此,10月14日下午,共創(chuàng)會本期讀書會以《定位》一書為主題,在時代光華三樓會議室順利開展,會長方總與會員們一起結(jié)合企業(yè)特性分享定位模式。

(共創(chuàng)會會長方永飛以定位為觸點,結(jié)合實戰(zhàn),精華提煉分享讀書感悟)

一開場,共創(chuàng)會會長方永飛結(jié)合自身實踐,具體闡述準(zhǔn)確定位對企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性作用。隨后,方總結(jié)合書本內(nèi)容,提煉書中精髓主題:

1、開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類,令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表,是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

2、《定位》書中不主張單一品牌建設(shè);建議你的品牌保持狹窄的聚焦,如果有其他的機會出現(xiàn),那么可以推出第二個、甚至第三個品牌。

3、模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利,你只有大膽去嘗試做不同的事才能取勝。任何在顧客心智中沒有地位的品牌,終將從現(xiàn)實中消失,而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。

4、組織存在的目的不在于組織本身,而在于組織之外。

5、在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置,從而使品牌勝出競爭,贏得優(yōu)先選擇,這就是企業(yè)需要全力以赴抵達的成果,也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。

6、定位的四步法:

A、分析整個外部環(huán)境,確定“我競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么?”;

B、避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱勢或弱點,確立品牌的優(yōu)勢位置后——定位;

C、為這一點定位尋求一個可靠的證明——信任狀;

D、將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,從而將這一定位植入顧客的心智。

7、在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性的集中發(fā)力于狹窄的目標(biāo),細(xì)分市場,一言以避之,就是“定位”。

8、盡量簡化信息是應(yīng)對傳播過度的社會最好的方式;傳播和建筑一樣,越簡潔越好。

9、成為第一,是進入心智的捷徑。

接下去,針對提出的“第一”概念,老方與在場會員們進行剖析互動與分享討論。

(杭州莫妮服飾貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王真真以“第一”的概念闡述自己的理解) 

杭州莫妮服飾貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王真真提到,自己也在一直摸索自身產(chǎn)品的“第一”,如何去找到這個第一,無論是面料第一、版型第一、特點彰顯第一青春陽光等關(guān)鍵詞,都需要不斷反思后,尋求方式方法去抓住這個第一。

根據(jù)王總提出的女裝產(chǎn)品特點,方總補充:“什么是第一?是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性總結(jié)出來的;簡言之,定位則是:“找到屬于自己的第一,進而擴大成一個品類的關(guān)系”。

10、心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制,它拒絕其所不能“運算”的信息,它只接受與其狀態(tài)相符合的新信息,把其他的一切都過濾了(你看到的都是你想看到的)。

11、你有了全新的產(chǎn)品后,告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么,往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么管用。

12、失敗者往往錯誤認(rèn)為問題的關(guān)鍵是更加努力,但一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多大收獲。

最后,方總結(jié)合王老吉、長城汽車、東阿阿膠等豐富案例,形象描述了企業(yè)在尋找空位、進行品牌定位和品牌細(xì)化的致勝點。

會員互動環(huán)節(jié)

隨后,杭州機電設(shè)備有限公司總經(jīng)理芮學(xué)武、杭州品姿化妝品有限公司總經(jīng)理劉少俊,從自身企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位三方面來進行分享和互動討論。

(杭州機電設(shè)備有限公司總經(jīng)理芮學(xué)武針對自身品牌定位與共軍分享討論)

在接近讀書會的結(jié)尾,在場會員依舊腦洞大開,思路想法迸發(fā)分享,氣氛甚是踴躍。

丹陽網(wǎng)聚服飾有限公司總經(jīng)理酈利敏也有感而發(fā):建議共創(chuàng)會的“讀書會”定位可以采取會員讀書推介的形式展開,不單一依靠方總的書籍主題推薦,有利于提高會員的自我分享,贏得在場會員的認(rèn)可與支持。

《定位》書中敘述的定位方法仁者見仁、智者見智,營銷沒有絕對的對與錯,關(guān)鍵是在合適的時間做合適的事情。讀書會的意義在于會員們在發(fā)散思維、群策群力、樂于分享的氣氛里,把企業(yè)盲點、痛點共同解決。